以下是維意定制總經(jīng)理歐陽(yáng)熙《非常時(shí)期，意外傳播——如何0投入實(shí)現裂變式營(yíng)銷(xiāo)》公益課分享：

今天我將跟大家分享一只貓、一條狗、一頭長(cháng)頸鹿和一萬(wàn)個(gè)人的故事。

前兩天，5小時(shí)、770萬(wàn)、4個(gè)億，刷屏了。我認為也確實(shí)非常大，是一個(gè)現象級的營(yíng)銷(xiāo)案例，它將載入今年家具行業(yè)的史冊，很多媒體也進(jìn)行了非常詳盡的報道、分析也非常透徹，有網(wǎng)紅、有MCN、有IP、有流量、有錢(qián)，有大把大把的錢(qián)，所以就造就5小時(shí)4個(gè)億、造就了700萬(wàn)。

那如果什么都沒(méi)有，沒(méi)有矩陣、沒(méi)有網(wǎng)紅、沒(méi)有MCN、也沒(méi)有IP、沒(méi)有客戶(hù)、沒(méi)有流量，甚至連員工都沒(méi)有上班，怎么辦？沒(méi)錢(qián)怎么做營(yíng)銷(xiāo)？沒(méi)錢(qián)怎么做傳播？可是不傳播，沒(méi)客戶(hù)，沒(méi)客戶(hù)企業(yè)怎么生存？尤其是在寒冬下的非常時(shí)期，怎么辦？

沒(méi)有網(wǎng)紅、沒(méi)有MCN、沒(méi)有矩陣、也沒(méi)錢(qián)

直播如何獲得200萬(wàn)人圍觀(guān)？

遭到200萬(wàn)人圍觀(guān)的一次直播，這是曾經(jīng)刷新定制行業(yè)直播記錄的一次特別的試水直播，沒(méi)有網(wǎng)紅、沒(méi)有MCN、沒(méi)有矩陣、也沒(méi)錢(qián)，沒(méi)有廣告的傳播，怎么就能夠獲得200萬(wàn)人的圍觀(guān)？

首先，在現在這個(gè)狀況下，各個(gè)企業(yè)都在想：得干點(diǎn)什么？員工需要工作、也需要生活，客戶(hù)也需要設計。所以，我們維意到底想要做什么呢？想做線(xiàn)上直播，可是人人都做了。那么，別人做了，我們做還是不做呢？做這場(chǎng)直播，想定一個(gè)什么樣的目的和目標呢？

想搞一個(gè)直播，但我們什么都沒(méi)有，沒(méi)有廣告、沒(méi)有錢(qián)、沒(méi)有客戶(hù)、沒(méi)有流量、沒(méi)有投放，怎么辦？我們到底有什么？我們有很多沒(méi)有的東西，可是我們有的東西還是老一套，這“老一套的東西”包括什么呢、它對我們到底有什么價(jià)值？

維意定制有每天一個(gè)不同、不重樣的好設計。有全屋配齊、顏值控更懂你，可以為每一個(gè)客戶(hù)提供個(gè)性化的設計方案：風(fēng)格的精選、功能的考慮、全屋平面的布局、預算的制作、預算的控制等等。后端有非常強大的生產(chǎn)、研發(fā)體系，可以通過(guò)“美家寶”為客戶(hù)提供海量的、不重樣的設計好方案。不斷推出像云量尺。讓客戶(hù)參與設計方案，不斷推出我們的新小程序、新的O2O。

同時(shí)，我們全國有一千個(gè)專(zhuān)賣(mài)店、一萬(wàn)個(gè)員工。除此之外，我們有一只貓、一條狗、一頭長(cháng)頸鹿，這些是什么呢？

在疫情期間，集團開(kāi)始做新模式，搞大基建，020線(xiàn)上化是新模式的一部分?！靶履Ｊ健痹谝咔楹笕匀粫?huì )成為整個(gè)中國家居行業(yè)的主流模式。

所以，我們一直在思考，一直在討論：在非常時(shí)期，客戶(hù)想要什么？客戶(hù)也宅瘋了，已經(jīng)交樓要裝修的，這個(gè)時(shí)候要思考他的置家問(wèn)題，要置辦家具就必須要有全屋配齊?？蛻?hù)要顏值、客戶(hù)要偷懶、客戶(hù)還要大優(yōu)惠。所以，能否給客戶(hù)有顏值的設計方案，我們能否給客戶(hù)有偷懶的機會(huì )，我們能否讓客戶(hù)享受到大優(yōu)惠？思考清楚以后，著(zhù)手做我們想做的事情。

線(xiàn)上直播

如何能夠聚客、吸客、做好傳播？

我們一直在考慮：這個(gè)傳播到底該怎么做？要做一場(chǎng)直播，如何能夠聚客、吸客、做好傳播，如何能夠讓大家都來(lái)看我們的直播呢？我的小目標只要有一萬(wàn)、兩萬(wàn)、三萬(wàn)的客戶(hù)來(lái)直播間觀(guān)看，第一場(chǎng)試水就成功了。

第一，到底是要有調調，還是要有意思？

很多人看到維意在機場(chǎng)、高鐵投放的廣告很有B格、很有調調。那直播上到底是要有調調，還是要有意思？這張海報能給我們答案?！熬S意創(chuàng )意設計節”——這是一個(gè)大IP，一個(gè)有B格的名稱(chēng)，并且和代言人李冰冰一起出現，采用了一個(gè)清新的春天顏色。而同時(shí)，又定了一個(gè)小IP——“掌柜宅瘋了”，這個(gè)“掌柜宅瘋了”它就意味著(zhù)有意思。為什么我們要做這一次直播呢？為什么要搞這一次創(chuàng )意設計節呢？客戶(hù)需要的、我們恰好專(zhuān)業(yè)的，通過(guò)直播間來(lái)帶給各位。

第二，要大牌，還是親和力？

說(shuō)到大牌當然非李冰冰莫屬，李冰冰就是大牌、就是維意背后的支撐點(diǎn)。已經(jīng)把大牌放在創(chuàng )意設計節的主畫(huà)面了，那我們的親和力到底是什么呢？貓、狗、長(cháng)頸鹿，這些小動(dòng)物更有親和力，對于我們廣大客戶(hù)來(lái)說(shuō)，價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格放低、優(yōu)惠做大、做得很值這才是真正的有意思，這才是真正的親和力。

在2019年12月份我們做了一場(chǎng)年度的年終大促，同樣采取萌寵主題的海報，吸引了無(wú)數客戶(hù)的點(diǎn)贊，全年度的優(yōu)惠力度拉到了最大，獲得非常好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。但非常時(shí)期怎么辦？我們把年終的終優(yōu)惠政策再一次拿了出來(lái)，在直播間分享給我們的客戶(hù)。然后通過(guò)貓、狗長(cháng)頸鹿的海報體現：價(jià)格低、優(yōu)惠大、特別值。

第三，到底要講產(chǎn)品，還是講故事？

離開(kāi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)不是好營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)那就是吹牛、耍流氓。所以，我們在每天的海報中，不斷的推出每天的好設計。在非常時(shí)期，也推出宅家保重、見(jiàn)圖如面，客戶(hù)不需要出門(mén)、不需要來(lái)店里、不需要跟設計師見(jiàn)面，幫客戶(hù)提供線(xiàn)下的設計服務(wù)，一對一、甚至是多對一的線(xiàn)上設計服務(wù)，讓客戶(hù)親身體驗自己家專(zhuān)屬設計方案到底是什么樣子。

第四，到底要真實(shí)，還是要夸張？

在做直播的傳播，到底要怎么做？我們仍然選擇了要在產(chǎn)品完備、產(chǎn)品完美的情況下講好故事，通過(guò)小貓、小狗、大長(cháng)頸鹿來(lái)講好設計的故事、來(lái)講大直播的故事。做傳播要真實(shí)，還是要夸張？如果沒(méi)有真實(shí)，一味地夸張，那就是王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸。所以，首先必須要真實(shí)，其次還得夸張。

那什么是真實(shí)？比如這一次大直播，我們把去年年底準備封存不再用的促銷(xiāo)方案，再次跟各位客戶(hù)朋友分享，優(yōu)惠強度可能是2020年最大力度的一次。到底如何優(yōu)惠？當然沒(méi)辦法在海報上把每一個(gè)數字寫(xiě)出來(lái)，但要把它夸張到極點(diǎn)，所以我們又再次啟用小貓、小狗、長(cháng)頸鹿。小貓告訴我們，這一次的直播就是那么值！小狗告訴我們，這一次的優(yōu)惠，跟它的耳朵那么大；長(cháng)頸鹿它把脖子都已經(jīng)低了下來(lái)，它告訴我們，這一次搶購，價(jià)格就是這么低！所以我們必須在符合真實(shí)的前提下，盡量的夸張表達。

第五，傳播話(huà)題到底要創(chuàng )新，還是要復制？

我知道很多的創(chuàng )意人、廣告人、策劃人員，包括我們公司的團隊，他們都不愛(ài)做已經(jīng)做過(guò)的事情。他們曾經(jīng)一度都把我們這幾個(gè)小動(dòng)物趕出家園，要重新用笑臉、哭臉、大臉來(lái)去表達這一次的直播。后來(lái)經(jīng)過(guò)討論，我們堅決選擇了繼續復制小動(dòng)物、繼續復制萌寵的模式。不僅要復制，而且要在復制中創(chuàng )新，選擇了更多更有趣的小動(dòng)物一起來(lái)完成這一次直播的傳播，我們的小貓、小狗、小萌寵們告訴客戶(hù)，價(jià)格就是這么低、優(yōu)惠真的那么大、搶購就是那么值！所以，一定要在復制中不斷的創(chuàng )新，離開(kāi)復制談創(chuàng )新，那也是耍流氓。

第六，到底要聚焦，還是要裂變？

這又是一個(gè)新話(huà)題，很多時(shí)候必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)，才能產(chǎn)生爆發(fā)、才能產(chǎn)生裂變。那這一次到底該怎么做？我認為現在的互聯(lián)網(wǎng)跟過(guò)去完全不一樣，為什么不充分利用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空優(yōu)勢？我們不僅要聚焦，更要裂變。

所以，我們通過(guò)一千個(gè)專(zhuān)賣(mài)店、一萬(wàn)多名員工，在兩天之內每一、兩個(gè)小時(shí)就刷新一次朋友圈，發(fā)出一張全新的海報。終于，在2月19號19點(diǎn)的直播當天，突然間發(fā)現：在我們官方直播平臺上聚集了幾萬(wàn)人，我的目標已經(jīng)達成了！我們馬上又出了一張新的海報：成千上萬(wàn)人聚在一起是什么感覺(jué)？用了三只長(cháng)頸鹿擠在一起的畫(huà)面，這張海報一發(fā)出，在直播開(kāi)始階段就產(chǎn)生爆破性的反應。

犯錯了又如何？

所以，一旦有了公關(guān)事件，所有的道晚歉、撒圓謊都是找死的公關(guān)節奏，必須要密集、真誠開(kāi)展行動(dòng)，該道歉就道歉，該承認錯誤就承認錯誤，該兌現的時(shí)候必須要兌現承諾。所以我們有了《致直播客戶(hù)的公開(kāi)信》。

所以，做錯了又如何？只要真誠去承認錯誤、及時(shí)去執行行動(dòng)、去兌現承諾，我相信廣大的朋友、客戶(hù)能夠理解、能夠諒解。換一個(gè)角度，可能又是不一樣的風(fēng)景。

整個(gè)第一場(chǎng)維意創(chuàng )意設計節，首屆全球直播訪(fǎng)問(wèn)量累積突破200萬(wàn)，這個(gè)數字其實(shí)并不是什么了不起的事情，因為每個(gè)數字它都會(huì )被重新的刷新。很快，我們三天后就有了770萬(wàn)的瀏覽量，以及4億的銷(xiāo)售額，這等于是新的直播，全矩陣、MCN式、網(wǎng)紅式、大IP的直播。所以，我們將會(huì )不斷把各種小直播、大直播和矩陣直播繼續發(fā)揮下去。

這一場(chǎng)戰役，我認為更重要的意義，不僅達成了一萬(wàn)人觀(guān)看的小目標，更遠遠超出了我期望值的200倍。這一次的線(xiàn)上直播，對我們整個(gè)公司、整個(gè)團隊，還有很多宅在家里的員工、加盟商，甚至很多家居行業(yè)的同行們，給大家注入了一劑興奮劑，讓大家得到了刺激。

我們的員工、加盟商開(kāi)始興奮起來(lái)、開(kāi)始激動(dòng)起來(lái)、開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)。在這個(gè)時(shí)期，靠別人來(lái)拯救自己，不如自己行動(dòng)，所以在此也倡議所有家居行業(yè)朋友，只有行動(dòng)起來(lái)，我們才會(huì )有更好的將來(lái)。

做傳播的人都會(huì )說(shuō)：沒(méi)有創(chuàng )意，毋寧死，可我認為創(chuàng )意只是不同時(shí)空下、不同的循環(huán)，一次一次的循環(huán)構成新的創(chuàng )意。我們也在堅持做著(zhù)好設計，做著(zhù)好設計的傳播。而風(fēng)停了，尤其是在非常時(shí)期的風(fēng)停了，你不能等風(fēng)來(lái)，你必須制造“鼓風(fēng)機”，而創(chuàng )新不過(guò)就是不斷的冒險和放水。